Qu’est-ce que la taille de marché, et pourquoi l’estimer ?
La taille de marché est le montant total que des clients dépensent, ou pourraient dépenser, pour le type de produit ou de service que vous proposez, sur une zone et une période données. On l’exprime le plus souvent en euros par an, parfois en nombre de clients.
L’estimer sert d’abord à vous. Le calcul vous dit si l’activité peut, en théorie, faire vivre l’entreprise que vous imaginez. Il sert ensuite aux personnes à qui vous présenterez le projet : un banquier, un associé, un investisseur. Elles ne cherchent pas un chiffre impressionnant. Elles regardent comment vous l’avez obtenu et sur quoi il repose.
Une estimation de marché ne prédit pas vos ventes. C’est un ordre de grandeur, construit avec des hypothèses que vous écrivez noir sur blanc. Si vous débutez dans l’évaluation de votre projet, le guide évaluer son idée d’entreprise donne le cadre général avant d’entrer dans les chiffres.
Que veulent dire TAM, SAM et SOM ?
Ces trois sigles viennent de l’anglais. Ils découpent le marché en trois cercles, du plus large au plus étroit. Chaque cercle répond à une question différente.
- TAM (Total Addressable Market), le marché total : tout ce qui se dépense pour ce type de besoin, sans tenir compte de vos limites.
- SAM (Serviceable Available Market), le marché accessible : la part du marché total que votre offre peut réellement servir, compte tenu de votre zone, de votre cible et de votre canal de vente.
- SOM (Serviceable Obtainable Market), le marché atteignable : la part du marché accessible que vous pouvez raisonnablement gagner dans un délai donné, souvent trois ans, avec vos moyens.
Le chiffre qui compte le plus pour votre projet est le dernier. Le marché total donne le contexte ; le marché atteignable dit ce que vous pouvez espérer vendre. C’est lui que vous retrouverez ensuite dans votre prévisionnel financier.
Étape 1 : estimer le marché par le haut (top-down)
La méthode top-down, « du haut vers le bas », part d’un chiffre global déjà publié, puis le réduit par étapes successives. Vous prenez par exemple les dépenses nationales pour une catégorie de produits, vous gardez la part qui correspond à votre région, puis à votre type de clients.
- Trouvez un chiffre de départ dans une source identifiée : dépenses des ménages, chiffre d’affaires d’un secteur, nombre d’entreprises d’une activité.
- Appliquez un premier filtre géographique, par exemple la part de la population de votre zone dans la population nationale.
- Appliquez un filtre de cible : l’âge, le type de foyer, la taille d’entreprise qui vous concerne.
- Notez chaque pourcentage utilisé et d’où il vient.
Cette méthode est rapide et donne un bon ordre de grandeur pour le marché total. Sa faiblesse : chaque filtre est une hypothèse, et les erreurs se multiplient entre elles. Elle dit peu de chose de votre capacité à vendre. Utilisez-la pour le TAM et, avec prudence, pour le SAM.
Étape 2 : calculer son marché par le bas (bottom-up)
La méthode bottom-up, « du bas vers le haut », part de l’unité de base de votre activité : un client, une vente, une heure de travail. Vous comptez combien de clients vous pouvez toucher, combien achètent, à quelle fréquence et pour quel montant. Le marché est la multiplication de ces éléments.
Le calcul tient en une ligne : nombre de clients potentiels × part qui achète × nombre d’achats par an × montant moyen d’un achat. Chaque terme peut être vérifié : en comptant, en interrogeant des clients, en observant un concurrent, en testant une offre.
Cette méthode demande plus de travail, mais elle produit un chiffre que vous pouvez défendre. Elle convient bien au SAM et surtout au SOM. Le plus utile est de faire les deux calculs et de les comparer. Si l’écart entre les deux est très grand, une de vos hypothèses est probablement fausse.
À quoi ressemble le calcul pour un commerce local ?
Pour un commerce de proximité, le marché total national pèse peu. Vos clients viennent d’une zone limitée, qu’on appelle la zone de chalandise : le territoire d’où provient l’essentiel de la clientèle d’un point de vente. Le travail porte donc surtout sur le marché accessible et le marché atteignable.
Cet exemple montre un point important : pour un commerce, le marché atteignable est souvent limité par votre capacité de production (vos heures, vos places assises, votre surface) bien avant de l’être par la demande. Calculez toujours les deux et retenez le plus petit.
Et pour une application ou un logiciel ?
Une application peut être vendue partout, ce qui rend le marché total très grand sur le papier. Le risque est de s’arrêter là. Ce qui limite une application, ce n’est pas la zone, c’est le coût et le temps nécessaires pour trouver et convaincre chaque client.
L’écart entre 8,64 millions et 32 400 € n’est pas un problème. Il montre que le marché est loin d’être saturé et que la croissance dépendra de vos moyens commerciaux. C’est une information utile pour décider s’il faut, par exemple, recruter un commercial ou passer par un partenaire qui connaît déjà ces praticiens.
Où trouver des données publiques fiables en France ?
Une étude de marché chiffrée s’appuie sur des données que d’autres peuvent retrouver. En France, plusieurs sources publiques ou gratuites couvrent l’essentiel des besoins d’un porteur de projet.
La Base permanente des équipements de l’INSEE recense les commerces, services et équipements accessibles au public, à l’échelle de la commune. Elle permet par exemple de savoir combien de boulangeries ou de salons de coiffure existent déjà dans votre zone. Les dossiers Projecteurs de Bpifrance Création sont des guides consacrés chacun à un métier ; ils réunissent chiffres clés, éléments d’étude de marché et ratios économiques.
Les chambres de commerce et d’industrie (CCI) et les chambres de métiers et de l’artisanat (CMA) accompagnent aussi les créateurs et peuvent orienter vers des données locales. Les études de cabinets privés existent, souvent payantes ; demandez à la bibliothèque de votre ville ou à votre CCI si elles y sont consultables. Pour une activité très nouvelle, sachez que les classifications officielles la couvrent parfois mal : les données de terrain prennent alors plus de place.
Comment citer ses sources ?
Un chiffre sans source est lu comme une supposition. Pour chaque donnée de votre calcul, indiquez qui l’a produite, le titre du document, l’année des données et, si possible, le lien. Une note de bas de page ou un tableau d’hypothèses en fin de dossier suffit.
- Donnée publiée : « INSEE, recensement de la population, données de la commune, année des données ».
- Donnée de terrain : « Enquête menée par le porteur de projet, 200 personnes interrogées en mars, devant deux marchés de la ville ».
- Hypothèse : « Hypothèse prudente, faute de donnée publiée ; à confirmer par les premiers mois d’activité ».
Distinguer ces trois catégories est déjà un signe de sérieux. Un lecteur accepte volontiers une hypothèse si elle est présentée comme telle. Il se méfie quand une hypothèse est présentée comme un fait. C’est d’ailleurs l’un des points que regarde un prêteur, comme l’explique le guide ce qu’un banquier regarde dans un projet.
Quelles erreurs éviter quand on estime la taille de son marché ?
Le « il me suffit de 1 % du marché »
C’est l’erreur la plus répandue. On prend un marché total immense, on en garde 1 %, et le chiffre obtenu paraît modeste. Il ne repose pourtant sur rien : rien n’explique pourquoi 1 % plutôt que 0,1 % ou 5 %. Dans l’exemple de l’application, 1 % du marché accessible représenterait 240 clients, plus du double de ce que la capacité commerciale permet sur trois ans. Le marché atteignable se calcule à partir de vos moyens, pas à partir d’un pourcentage choisi.
Confondre le marché total et le marché accessible
Présenter le marché national d’un secteur comme « votre marché » quand vous ouvrez un seul point de vente brouille la lecture. Montrez les trois niveaux et dites lequel sert à vos prévisions.
Utiliser des données anciennes ou mal adaptées
Vérifiez l’année des données et le champ couvert : un chiffre national ne s’applique pas tel quel à une petite ville, et un secteur large peut mélanger des activités très différentes de la vôtre.
Oublier la concurrence et les clients qui ne changent pas
Une partie des clients potentiels est déjà servie et satisfaite, une autre ne paiera jamais pour ce besoin. Comptez les concurrents de votre zone et expliquez ce qui ferait venir un client chez vous plutôt que chez eux.
Une fois ces chiffres établis, ils trouveront leur place dans une diapositive dédiée de votre présentation ; le guide structure d’un pitch deck indique où la placer.
Sources
Information générale. Ce guide ne remplace pas l’avis d’un expert-comptable, d’un avocat ou d’un conseiller bancaire.
